Pörssiyhtiön viestinnässä on oltava vastuullinen – finanssivalvojat maailmalla puuttuvat jo viherpesuun

Karkeasti määriteltynä viherpesussa on kyse yrityksen väittämästä, jossa liioitellaan, kerrotaan virheellisiä tietoja tai annetaan muutoin väärä kuva yhtiön toiminnan, tuotteen tai palvelun ympäristöystävällisyydestä tai ympäristövastuullisuudesta. Useimmiten yhtiö haluaa toimia ympäristöasioissa vastuullisesti, ja siitä halutaan myös kertoa yhtiön sidosryhmille. Ongelmalliseksi viestintä kuitenkin muuttuu, jos yhtiössä ei tosiasiassa ole tehty riittäviä toimia tavoitteiden saavuttamiseksi, sillä vastuullisuutta koskeva viestintä on omiaan vaikuttamaan kuluttajiin, kilpailijoihin, sijoittajiin ja rahoittajiin sekä muihin sidosryhmiin.

Viherpesusta puhutaan kuluttajamarkkinoinnin puolella paljon ja asia on varsin ajankohtainen jo hyväksytyn kuluttajien vaikutusmahdollisuuksien lisäämisestä vihreässä siirtymässä annetun direktiivin ja ehdotetun viherväitedirektiivin vuoksi. Viherpesu nousee kysymyksenä esiin myös yleisemmin yritysten viestinnässä. Vastuullisen sijoittamisen yleistymisen myötä myös finanssivalvojat eri puolilla maailmaa ovat viime aikoina tarttuneet viherpesuun.

Viherpesuilmiö finanssivalvojien hampaissa

Monissa maissa valvontaviranomaiset tarkastavat säännöllisesti muun muassa esitteissä, verkkosivustoilla ja markkinointiviestinnässä esitettyjä ympäristöväitteitä ja -tietoja. Euroopan arvopaperimarkkinaviranomainen (ESMA) on julkaissut viherpesua koskevan raportin, jossa se vastaa Euroopan komission pyyntöön ottaa kantaa viherpesuriskeihin ja kestävää rahoitusta koskevien toimien valvontaan. Tarkoituksena on, että valvontaviranomaiset tehostavat toimiaan sijoittajien ja markkinoiden luotettavuuden suojaamiseksi viherpesuriskeiltä. Suomessa Finanssivalvonta toteutti vuonna 2023 teema-arvion siitä, miten sijoituspalveluntarjoajat huomioivat viherpesuriskit markkinointiviestinnässä.

Muissa maissa valvontaviranomaiset ovat kiinnittäneet erityistä huomiota esitteiden vastuullisuustietoihin. ESMAn ohjeistuksessa on lähtökohtana esiteasetuksen vaatimus, jonka mukaan esitteessä on oltava sijoittajan kannalta olennaiset tarpeelliset tiedot, jotta sijoittaja voi tehdä perustellun arvion liikkeeseenlaskijan ja mahdollisen takaajan varoista ja veloista, voitoista ja tappioista, taloudellisesta asemasta ja tulevaisuudennäkymistä.

ESG-seikat eli ympäristöön, yhteiskuntaan ja hallintotapaan liittyvät seikat voivat osaltaan olla liikkeeseenlaskijaan ja sen arvopapereihin liittyviä olennaisia riskejä, jotka on siten sisällytettävä esitteeseen. Kestävyysraportointidirektiivin (CSRD) myötä tiedon olennaisuutta arvioitaessa on huomioitava myös yhtiön kestävyysraportoinnissa esitetyt tiedot. Esitteessä ei saa antaa paikkansapitämättömiä tai harhaanjohtavia tietoja eli vastuullisuusväitteet on perusteltava, ja tietojen on oltava mahdollisimman objektiivisia. Esitteessä esitettyjen kestävyyteen liittyvien seikkojen on oltava ymmärrettäviä, ja esimerkiksi kestävyyteen liittyvät tekniset termit on selkeästi määriteltävä. Muualla maailmassa esimerkiksi Australian arvopaperi- ja sijoituskomissio on vaatinut energianetsintäyhtiötä poistamaan esitteestään energian ”puhtautta” koskevat väitteet ja kaivosyhtiötä julkistamaan täydennysesitteessään tarkempia yksityiskohtia ja taustatietoja ”vähähiilisen” jalostusteknologiansa ympäristö- ja vastuullisuusnäkökohdista.

Pörssiyhtiön viestintä vaatii tarkkuutta ja väitteiden oikeellisuuden varmistamista

Tehokkaasti toimivilla markkinoilla yhtiön osakkeen hinta muodostuu sijoittajien saatavilla olevista tiedoista. Uutta tietoa voidaan pitää pörssiyhtiön osakkeen kannalta olennaisena, jos se on sellaista, että järkevästi toimivan sijoittajan voidaan olettaa uuden tiedon myötä muuttavan käsitystään yhtiön osakkeen käyvästä hinnasta. Sijoittajien näkökulmasta olennaisiksi on katsottu erityisesti pörssiyhtiön tiedonantovelvollisuuden piiriin lukeutuvat tiedot. Kestävyysraportoinnin tultua osaksi pörssiyhtiön säännöllistä tiedonantovelvollisuutta kestävyystiedoista on tullut aiempaa laajemmin ja selkeämmin osa pörssiyhtiön tiedonantovelvollisuutta.

Pörssiyhtiön on kaikessa viestinnässään pyrittävä varmistumaan julkaisemiensa tietojen oikeellisuudesta ja siitä, että viestintä antaa yhtiön osakkeenomistajille, sijoittajille ja muille sidosryhmille riittävän ja oikean kuvan. Pörssiyhtiöt eivät saa esittää pörssiviestinnässään perusteettomia tai paikkansa pitämättömiä väitteitä.

Koska yhtiöiden vastuullisuustoiminnalle on usein ominaista tietty tulevaisuuteen kohdistuva tavoitteellisuus, tällaisia tavoitteita koskevassa viestinnässä on kiinnitettävä erityistä huomiota siihen, etteivät esitetyt tavoitteet ole katteettomia ja että yhtiössä on aidosti tehty toimia tavoitteiden saavuttamiseksi. Näin ollen silloin, jos pörssiyhtiö esittää esimerkiksi hiilineutraalius-, nettonolla- ja ilmastotavoitteita tai päästöjen vähentämistä koskevia väitteitä, tavoitteiden ja väitteiden on oltava selkeästi perusteltavissa tosiasiallisilla toimilla ja realistisilla ja totuudenmukaisilla suunnitelmilla.

Pörssiyhtiöillä on velvollisuus antaa sijoittajille tietoja avoimesti ja rehellisesti. Näin on erityisesti silloin, kun tiedot ovat omiaan olennaisesti vaikuttamaan osakkeen arvoon. Esimerkiksi ääneen lausuttu kunnianhimoinen tavoite päästöjen vähentämisestä tiettyyn vuoteen mennessä voi antaa kuvan yhtiön edelläkävijyydestä ja aikeista tehdä merkittävä investointeja tavoitteiden saavuttamiseksi, mutta tavoitteen voidaan helposti katsoa olevan vailla riittävää totuuspohjaa, jos ei voida osoittaa konkreettisia toimia, joilla tavoite tosiasiassa voitaisiin saavuttaa. Julkilausuttu nettonollatavoite vaatii jatkossa tuekseen konkreettisen ilmastonmuutosta koskevan siirtymäsuunnitelman, joka on laadittu ESRS-standardin mukaisesti ja sisällytetty kestävyysraportointidirektiivin mukaiseen kestävyysraporttiin. Tulevaisuudessa on otettava huomioon myös yritysvastuudirektiivin asettamat vaatimukset.

Varovaisuutta vastuullisuusviestintään

Monet yritykset ovat julkisesti tuoneet esille kunnianhimoisia hiilineutraalisuustavoitteita sekä tekemäänsä vastuullisuustyötä. Tällaisten väitteiden takana tulee kuitenkin olla objektiivista ja luotettavaa tietoa, eikä niitä voi perustaa arvailuihin tai pelkästään viestinnällisiin lähtökohtiin. Riittävän konkretian puuttuessa riskinä on, että esitetyt tavoitteet ja väitteet tulkitaan helposti katteettomiksi ja yhtiön sinänsä hyvätkin toimet voidaan kyseenalaistaa viherpesuna. Yhtiöiden tuleekin kiinnittää viestinnässään entistä enemmän huomiota siihen, että esitettyjä tavoitteita myös käytännössä toteutetaan ja toimintaohjeita noudatetaan.